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四十路の選択

タイトルは『鷹の選択』にならって『四十路の選択』としました。

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【ダイレクトマーケティングの初心者向け】 ダイレクトマーケティングのルールが学べます。

書評‐マーケティング

 

今回のオススメ本は、『ワンダーマンの売る広告』です。

本書は、ダイレクトマーケティングの初心者へオススメです。

本書には、利益を生む広告とはどのようなものかを自伝形式でまとめられています。

本書には、理論だけの仮説や、人から聞いた事例はありません。

全て著者の広告活動の記録に基づきまとめられており、結果を正しく数字で評価できるモノばかりです。

著者は、本書の中で、ダイレクトマーケティングのルールについて学んだことを全てまとめられています。

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成功する会社が知っているルールをご存じですか?

本書には、「成功するすべての会社が知っている19のルール」として紹介されています。

その19のルールとは以下になります。

  1)ダイレクトマーケティングは戦術ではなく戦略である

  2)主役は製品ではなく、消費者でなければならない

  3)個々の顧客や見込み客に対し、一人の対象としてコミュニケーションをとる

  4)「なぜ私に?」に答えること

  5)広告は消費者の認識・態度だけでなく、行動も変えなければならない

  6)次の段階・利益を生む広告

  7)「ブランド体験」を作る

  8)関係を創造する

  9)個々の顧客の生涯価値を知り、投資する

10)「サスベクツ」「不確定見込客」は「プロスペクツ」「見込客」ではない

11)メディアはコンタクト戦略である

12)顧客にアクセスできる体制をとる

13)勇気を出して双方向の対話を始める

14)言葉には出なかった「いつ」を学ぶ

15)広告カリキュラムをつくる

16)ロイヤリティ「忠誠心」を高める意図のもとで顧客を獲得する

17)ロイヤリティは継続的なプログラムである

18)マーケトシェアではなく、ロイヤルな顧客のシェア拡大が利益を生む

19)あなたの価値は、持っており知識の量によってきまる

あなたはいくつご存じですか?

そして、御社ではいくつ取り組めていますか?

 

著者について 

ワンダーマンの「売る広告」

ワンダーマンの「売る広告」

 

 著者は、コンサルタント、教授、著作家、写真家などであるとともに、ワンダーマンの創始者であり、名誉会長です。

そして、世界で初めて「ダイレクトマーケティング」を提唱された方です。

 本書には、著者の半生を回顧しながら、ダイレクトマーケティングが形作られた原点と顧客の心をつかむマーケティングの本質がまとめられています。

読み進むにつれ、ダイレクトマーケティングの黎明期を著者といっしょに歩んできた気持ちになれます。とても読み応えがあります。

 

利益を生む広告

本書には、利益を生む広告についてまとめられています。

 第  1章 出発点 

 第  2章 広告代理店としてスタートしなかった理由 

 第  3章 一つ買えばもう一つは無料

 第  4章 新しいメディアを発見する方法

 第  5章 ベストセラーを発明する方法

 第  6章 優れたコピーは広告である

 第  7章 神の補聴器

 第  8章 エスクァイアにオープンした仮想店舗

 第  9章 世界最大のばら栽培業者

 第10章 クラブの威力

 第11章 世界最大のクラブの誕生

 第12章 魔法の材料選択の発見

 第13章 外からのさらなる選択

 第14章 ダレクトマーケティングの新しいメディアの発見

 第15章 アメリカン・エキスプレス・カード

 第16章 広告代理店をスタートする方法

 第17章 ダイレクトマーケティングをいかに発見したか

 第18章 対話型マーケティングを発見したアフリカでの生活

 第19章 部族長になる方法

 第20章 ほかの部族と合併する方法

 第21章 新しいダイレクトマーケティングの創造

 第22章 スウェーデンのコーヒー王、アメリカにメールで上陸

 第23章 光陰矢のごとし

 第24章 フォード車を一回に少しずつ売る

 第25章 当店ではアメリカン・エキスプレス・カード歓迎

 第26章 未来への道は

 第27章 インターネット

 

ここからは、本書のオススメページを紹介していきます。

 

一つ買えばもう一つは無料

◆38ページ~54ページ◆

広告とその結果について学ぶうち、条件による変動に気づくようになった。例えば、12月末に発行された雑誌の1月号に掲載された広告は、4月末に発行された5月号の2倍の注文を獲得した。雑誌の裏拍子に掲載される広告の効果は中頁広告の2倍以上になる。広告が雑誌の最初の3ページの右側に掲載されると、後ろのほうの左側のページに掲載されるときに比べ、注文は最低でも3分の1は増加した。ただし、雑誌の裏表紙をめくった左側のページは例外で、おもて表紙をめくった右側のページと同じ効果があった、雑誌を後ろから開く人は多いからだ。ニュースや天候によっても結果は影響された。当時は。雑誌や新聞はたいがいニューススタンドで売られていた。悪いニュースがあれば人々はニューススタンドに殺到し、悪天候だと客足はにぶった。私たちのメディアについての詳しい知識は、ほかの代理店に差をつける大きな強みになった。精巧な調査システムが確立されていなかった当時、消費者がある行動を起こしたり控えたりする理由について理解している人間は一人もいなかった。ただ私たちは。消費者の行動を驚くほど正確に計測できた。 

  

消費者の行動を正確に計測する

これぞ、ダイレクトマーケティングの基本ですネ。

すべての行動を正確に計測し、PDCAのサイクルが回わせるよう、仕組みを考え、実践していくことが大切です。

 

世界最大のばら栽培業者

◆97ページ~128ページ◆

ダイレクトマーケティングの広告は2つの部分から成り立っている。一つは、いわゆるフロントエンド。広告から得られる最初の結果である。そしてもう一つはバックエンドで、問い合わせ客に提供されるプロモーションが獲得する注文や追加注文である。フロントエンドの成功は、新規顧客や見込客を何人確保できたかによって判断される。バックエンドの成功は、何人の顧客がどれくらいの期間にどれくりの金額を使ってから買わなくなったかによって決められる。ほとんどのダイレクトマーケターは、新規顧客を確保するためのフロントエンドでは収支トントンかマイナスでも満足する。利益はバックエンドの注文がもたらしてくれるからだ。忠実な顧客との間に継続的な関係をどのように築いていくかは、すべてのダイレクトマーケターに与えられた基本的な特権である。顧客が長期的にわたり継続的に購入する気になるかは、この関係次第である。関係が良好なら買い手と売り手とは忠誠心という特別の絆で結ばれる。顧客リストの規模や生産性が増加すればするほど売上げや利益は増加する。売上げや利益が増加するほど、今度は新しい見込客を確保するための広告の規模が大きくなる。優れたダイレクトマーケティングとは、こうした終わりのない螺旋であり、直線ではない。

 

バックエンドの注文で稼ぐ

2回目の購入、関連商品の購入、定期購入、さらにワンランク上の商品の購入へ、良好な関係を築くためのバックエンドの仕組みを考え、実践していくことが大切です。

 

未来への道は

◆384ページ~398ページ◆

私はポスト現在におけるブランドイメージの後継者は「ブランド体験」であると信じている。「ブランド体験」は、製品自体の特質を超越する。その体験形態には広告、パッケージ、製品の販売場所と売られ方、価格が含まれる。さらに、製品の仕様やサービスを通して与えたり、製品の優れた特徴を常に新しくすることによる消費者の満足、取引の後も買い手と売り手を結び付ける双方向の関係を開発することなども含まれる。

 

常に新しいブランド体験をつくる

ブランド体験とは、「買い手」と「売り手」の良好な関係性の先にあると理解しました。

「買い手」と「売り手」が共同で、手をとりあって、良好な関係を積み上げていくことが大切です。

常に挑戦し続けることが、ブランドでありつづけるための秘訣なのでしょう。

 

おっさんの選択            

本書から学んだ利益を生む広告のポイントは以下の3点です。

 1) 消費者の行動を正確に計測すること。

 2) バックエンドの注文で稼ぐこと。

 3) 常に新しいブランド体験をつくること。

 

やっちゃえ!オッサン!おっさん は「まだまだ、やりますよ!」。

そしてあなたも「まだまだ、やれますよ!」。いっしょにがんばりましょう!!

                       

今日も最後までお読みいただき、ありがとうございます。また遊びにきてください。よろしくお願いいたします。